Inmiddels is de theorie van Pine en Gilmore over de experience economy gemeengoed geworden. Zo heeft het in het basisboek eventmanagement van Gabriëlle Kuiper een plaats gekregen. En eerder schreven onder andere Susanne Piët (De emotiemarkt) en Floor en van Raay (Marketingcommunicatiestrategie) hier al over.

Dat daar in sommige disciplines anno nu deels op wordt teruggekomen is niet zo vreemd. Pine doet het zelf immers ook. De vraag is of al zijn belevenisdomeinen bij één specifiek merk toe te passen zijn. En of een merkidentiteit kan worden geladen met ruimtelijke ervaringen.

Belevenisdomeinen

Om die vragen te beantwoorden kan de belevenisgrafiek worden bekeken. Aan de hand van de assen Participatie en Connectie zijn 4 belevenisdomeinen benoemd: Amusement, Leren, Esthetiek en Ontsnapping. Pine en Gilmore gaan hierbij uit van verschillende types consument. Bij elke consument past 1 of meerdere belevenisdomeinen. Dit impliceert dat een brand meerdere soorten experiences kan aanbieden, afhankelijk van het klanttype.

Ik denk dat dat een verkeerd startpunt is. De basis wordt gevormd door de (corporate) merkidentiteit. Deze sterke basis moet altijd als uitgangspunt gelden. Visie, missie en value statements liggen hieraan ten grondslag. Het uitgangspunt is dus niet dat de consument wil beleven en dat de organisatie daaraan moet voldoen zodat op basis van de belevenissen de consument een keuze kan maken tussen aanbieders. Nee, het uitgangspunt is brandmanagement. De ruimte is een huisstijldrager. En daarmee draagt ruimtelijke beleving bij aan het laden van het merk. De organisatie zelf bepaalt wat wordt verteld en overgebracht om zo identificatie te bewerkstelligen.

Just for fun

Op de site van een bureau dat zich richt op total branding las ik over het advies om de klant te vermaken. Dat is niet de kern van de beleveniseconomie. Het is een te eendimensionale kijk op het onderwerp. De marketeer, architect, facilitair manager of wie er ook bij betrokken is, moet zich bij ruimtelijk ontwerp afvragen welke identiteit eraan ten grondslag ligt. En welke rol de ruimte inneemt in het totale palet aan waardendragers.

We moeten oppassen voor het beleven om te beleven. Voor het platte, inhoudsloze vermaak en entertainment. Maar als er vanuit de identity wordt ontworpen dan kunnen de belevenisdomeinen zeker van toegevoegde waarde zijn. Een ruimtelijke ervaring die gebaseerd is op het leren toepassen van de functionaliteit van een (technisch) product, kan bijvoorbeeld in de Apple-store passen. Terwijl de gehele Apple-store als brand experience kan vallen binnen het domein Esthetiek.

Merkbeleving

Architectuur en ruimtelijke vormgeving worden steeds vaker gebruikt om een verhaal over te brengen. Om het unieke verhaal van het merk te laten voelen, zien en horen. Dat is een goede ontwikkeling. Tijdens mijn studie aan de Hogeschool voor de Kunsten heb ik helaas deze extra dimensie niet meegekregen. Een belangrijk gemis. Het ontwerpen vanuit kernwaarden, usp’s en evp’s is net zo belangrijk als het ontwerpen vanuit bijvoorbeeld functionaliteit en esthetica. En in zakelijke omgevingen misschien zelfs belangrijker.

Comments are closed.