Positionering is de kern van de communicatie- en marketingstrategie van een organisatie. Naast de beslissing in welke markten er wordt geopereerd en welke producten en diensten daarvoor moeten worden geleverd, moet een organisatie de beslissing nemen hoe zij gaat concurreren en welke voorkeurspositie zij wil verkrijgen bij haar doelgroepen.

Organisaties moeten deze voorkeurspositie helder en concreet bepalen, gebruikmakend van hun authenticiteit en onderscheidende eigenschappen. Zo is in het boek Reputatiemanagement van Fombrun en Van Riel te lezen dat een goede positionering onderscheidend, geloofwaardig, transparant en consistent is.

Identificatie

Hierbij is een vorm van verbondenheid – en zelfs een mate van identificatie – met de doelgroepen noodzakelijk. Dan kan een (sterk) merk uitgroeien tot een lovebrand. Belangrijk is daarom díe waarden en eigenschappen te bezitten en te benutten die overeenkomen met die van belangrijke stakeholders en die daarnaast onderscheidend zijn van die van concurrenten.

Anders gezegd: bij positioneren gaat het om het selecteren van het waardenpatroon, namelijk eigenschappen en waarden, waarvoor geldt dat

• de eigen organisatie er sterk in is
• de doelgroep die belangrijk vindt
• de concurrenten er minder sterk in zijn.

Positioneren van binnenuit

Positioneren start dus van binnenuit, bij de identiteit. Sluit daar naadloos op aan. En is daarmee geen gebakken lucht, geen window dressing. Het gaat bij positioneren niet om het definiëren van de waarden, maar juist om de keuze welke de nadruk moeten krijgen. Deze merkelementen moeten er dus werkelijk zijn, ze moeten kunnen worden waargemaakt. Bij positioneren draait het om oprechtheid en geloofwaardigheid. Bovendien moeten de gekozen waarden worden geëtaleerd, bewust worden uitgedragen. Zowel in gedrag en vormgeving als ook in de communicatie. Daarmee is het uitdragen van de identiteit belangrijker dan het creëren van imago.

Wie zijn trouwens die stakeholders, die doelgroepen? Dat zijn uiteraard de klanten, maar ook medewerkers, potentiële medewerkers, omwonenden, bezoekers, investeerders etc. Geen willekeurige groep mensen dus. Een bewust en selectief geordende lijst met groepen van mensen die relevant zijn voor de organisatie. Een gedegen analysetraject ligt hieraan ten grondslag.

Klanten en medewerkers

Twee van de belangrijkste doelgroepen zijn de klanten en de medewerkers. Klanten zijn er in verschillende gradaties. Belangrijk is om hen in te delen in marktsegmenten. Bovendien is zowel de eindconsument, als ook de tussenpersoon klant. Het ene segment is daarbij (commercieel) belangrijker dan de andere.

Voor medewerkers werkt de positionering als een kompas. De gekozen waarden (uit het totale waardenpalet) zijn richtinggevend voor hun gedrag en communicatie. Niet alleen hoe ze de telefoon opnemen. Of hoe ze vanachter de balie klanten welkom heten. Maar ook hoe managers met hun medewerkers omgaan. En hoe de voorzitter van de RvB de aandeelhouders toespreekt. ‘Klopt’ dit gedrag, is het eenduidig en herkenbaar? Dan wordt er daadwerkelijk bijgedragen aan de positioneringsdoelstellingen.

Positionering geldt ook als een leidraad voor beslissingen. Bijvoorbeeld bij de huisstijlkeuze, de tone of voice in de communicatie én in- en externe architectuur. Juist deze elementen kunnen bijdragen aan de identificatie met de organisatie, met het merk. Ze helpen de stakeholders niet alleen bij het begrijpen wie het merk is en wat het wil vertellen. Ze helpen ook bij het willen identificeren met het merk, inclusief de achterliggende idealen. The essence of the brand.

Comments are closed.