14 Jun

Merkassociaties en merkwaarden (in Dutch)

De wereld is vol met merken. Deze zijn onlosmakelijk verbonden met producten en/of diensten en organisaties. McDonald’s (fastfood), Nike (sportartikelen), Volvo (auto’s), Centraal Beheer (verzekeringen). De koppeling van merken met producten, diensten en/of organisaties en hun specifieke eigenschappen vindt plaats in het associatienetwerk in ons brein.

Aaker (1991) omschrijft merkassociaties als ‘alle elementen in het geheugen van een consument die een link hebben met een bepaald merk’. In het brein worden met de merknaam dus verschillende verbindingen gelegd, worden merkkoppelingen gemaakt.

Aaker (1996) verdeelt deze merkkoppelingen in 4 soorten associaties: productassociaties, organisatieassociaties, persoonlijkheidsassociaties en symbolische associaties (brand identity model). Een andere manier van opdelen vindt plaats in de brand pyramid waarin Keller (1993) het accent legt op brand-added value met associaties die te maken hebben met merkattitudes, merkattributen en merkvoordelen. Een andere, meer complete opdeling gebeurt in de Inventory of Brand Representation Attributes van Timmerman (2001), waarin 3 hoofd- en 10 subcategorieën, inclusief 57 associatietypen of attributen zijn opgenomen.

Kortom, er zijn verschillende manieren om merkassociaties te categoriseren. Uit bovenstaande modellen is een vereenvoudiging gemaakt, die hieronder verder is uitgewerkt. Hierin zijn merkassociaties onderverdeeld in drie categorieën. Als eerste: positieve en negatieve connotaties, zoals prijs of ontwerp (merkattributie). Als tweede: associaties met een sector, branche of productgroep (categorisatie). En als laatste: associaties die te maken hebben met het vervullen van behoeften en persoonlijke drijfveren (waardenassociatie).

Merkattributen

Merkattributen zijn te omschrijven als merkbetekenissen en merkbenefits. Een merkbetekenis is bijvoorbeeld de fysieke eigenschap (vorm, de werking, de geur), maar ook het logo, het gedrag van medewerkers en de prijs. Een merkbenefit is bijvoorbeeld gemak (AH to go) versus ruim assortiment (AH XL) of dagelijks vers (HEMA bakkerij).

Merkcategorisatie

Mensen denken in hokjes. Willen merken koppelen aan andere merken, een branche of productgroep. Dit doen zij op basis van overeenkomstige eigenschappen, of die nu wel of niet in de werkelijkheid bestaan. Deze eigenschappen kunnen te maken met het uiterlijk, de functie, het productvoordeel etc.

Merkwaarden

Mensen hebben diverse, generieke behoeften, waarden, persoonlijke drijfveren. Dit zijn sterk verankerde overtuigingen, beliefs, die een belangrijke rol spelen bij de merkrelatie. Waardering, identificatie, adoptie en het aanhangen van het merk gebeurt op basis van overeenkomstige waarden. Deze zijn in 4 nivo’s in te delen. Functionele, psychologische en symbolische waarden en de centrale waarde.

brand value chain

Een voorbeeld om dit schema uit te leggen: De in 1995 geïntroduceerde Dremel. We hebben er allemaal een beeld bij. Een handig, multifunctioneel gereedschap. De instrumentale waarden zijn makkelijk aan te wijzen. Maar vertalen we naar diepere waarden, dan zien we bekwaamheid, snelheid, creativiteit en zelfs behulpzaamheid. En de gebruiker zal zich wellicht identificeren met een vakbekwame klusser, een professional. Inmiddels gebruikt Dremel zelf de woorden ‘Big on detail’. Het merk richt zich bewust niet op dieperliggende (eind)waarden.

En over deze eindwaarden gesproken. Graag zoom ik daar graag verder op in. De Rokeach Value Survey (Milton Rokeach, 1973) heeft 18 eindwaarden opgesteld. Deze zijn weer onder te verdelen in 3 behoeften: fundamentele, sociale en ik-behoeften:

De theorie van Rokeach is dat elk mens dezelfde set van waarden en normen heeft. De prioritering daarvan wordt bepaald door de persoonlijke situatie. Veiligheid en vrede zijn voor de een bijvoorbeeld belangrijker dan voor de ander. De centrale waarden hebben invloed op merkvoorkeuren. Al blijken deze eindwaarden in de praktijk vaak moeilijk te koppelen aan concrete merken, zo blijkt uit diverse onderzoeken. Wel geven ze een indicatie.

Deze post is geschreven in 2009.