Bij co-creation denk je al snel aan user generated content, viral marketing, mobile applications (IPhone, Samsung), gaming (Nokia, ABN AMRO) en dergelijke. Maar ook bij branding is co-creation een belangrijk fenomeen.

Giep Franzen zei in een artikel in het Tijdschrift voor Marketing van afgelopen april (Mirjam Broekhoff): ‘Merken zijn enorm complex. Je kunt als bedrijf denken dat je een merk bezit, omdat je producten maakt en verkoopt met die naam en dat beeld. Die gedachte is echter veel te smal; het merk is net zo goed eigendom van de consumenten. Merken bestaan immers door de beleving die zíj van het merk hebben. (…) Het managen van een merk is te vergelijken met het schrijven van een symfonie of het bouwen van een kathedraal. Een merk heeft niet alleen een functionele functie: het drukt ook een dieper gedachtegoed uit. Daarom gebruiken we de term ‘Gesamtkunstwerk’. Dit woord is geïntroduceerd door de Duitse componist Richard Wagner die in zijn opera’s muziek combineerde met theater zodat hij zijn toeschouwers in een complete gebeurtenis kon onderdompelen.

Hartstochtelijke merken

Later kwam deze term in zwang als concept voor integratie tussen architectuur en interieur, ontworpen in op elkaar aansluitende en samenhangende systemen. In de wereld van vandaag staat ‘Gesamtkunstwerk’ voor een holistische benadering van het merk die recht doet aan de fysieke, spirituele, sociale en mentale complexiteit van merkbeleving. Dit gaat niet zonder passie: mensen zoals Steve Jobs van Apple, Philip Knight van Nike en Richard Branson van Virgin hebben de visie en het charisma gehad om hartstochtelijke merken te creëren. Hun merken slagen erin om mensen binnen en buiten de organisatie rationeel te overtuigen en rechtstreeks in het hart te raken. Het merk als gesamtkunstwerk is hiervoor een krachtige metafoor.’

‘Samen vormen wij Ikea’

Interessant in dit kader is de boodschap van Ikea in haar nieuwe catalogus die gisteren bij mij op de mat viel. Voor het eerst lees ik een verhaal over de herkomst van Ikea, over de medewerkers, de inzet van de organisatie voor de mensen en het milieu.

De 3 p’s (people, planet, profit) kan ik er duidelijk in terugvinden. Maar wat bovenal opvalt, is het benadrukken dat de klant mede het merk bepaalt: ‘(…) Daarom verpakken we onze producten plat. We vragen ook jouw medewerking, door je aankopen zelf mee naar huis te nemen en te monteren. Zo houden we samen de kosten lager. (…) Overal ter wereld vinden we mensen die diep in hun binnenste Smålanders zijn. Zoals wij. Mensen die niet graag verspillen. Die bereid zijn om voor hun overtuiging harder te werken. Samen vormen we Ikea.’

Ik ben Ben

Uit bovenstaande kun je constateren dat het merk bepaald wordt door mensen. Door de medewerker (van binnenuit) en de gebruiker/klant (van buitenaf). Als beide zich in elkaar herkennen (bijna dezelfde persoonskenmerken hebben), dan ontstaat een grote fanclub van betrokken mensen die aan het merk willen werken. Dus ‘Ik ben Ben’ is dan ook echt letterlijk, zowel voor de medewerker als voor de (trouwe) klant. Dan kan er ook echt een nauwe band ontstaan tussen bedrijf en klant. Wat uitermate belangrijk is om van de incidentele klant (prepaid) een vaste gebruiker (abonnement) te maken.

Co-creators of value

En dat het dan ook fout kan gaan, geeft Wouter Bos aan in een speech over de financiële crisis: ‘Ergens in dat proces werd de handel belangrijker dan het product. In de financiële wereld stond niet langer de dienstbaarheid aan de klant centraal, maar het vermogen om snel geld te verdienen.’ Dit sluit aan bij de theorie van Prahalad in zijn boek ‘The Future of Competition: Co-Creating Unique Value with Customers’. Prahalad geeft aan dat de klant actief betrokken moet worden bij het merk. Door gezamenlijk te werken aan het merk, kan het merk in waarde stijgen (waardecreatie). ‘Customers are co-creators’.

Co-creation in design

Dat co-creation ook in design steeds belangrijk wordt, schreef bijvoorbeeld de architect Peter Smithson, al in 1973. Hij noemde het ‘collective design’ en ‘participation design’. Denk bijvoorbeeld aan de letterlijke uitwerking daarvan bij Lego, waar ik eerder al over schreef. Als klant kun je je eigen ontwerp maken, dat door Lego wordt opgenomen in de collectie. De Lego-community van bijna 3 miljoen leden draagt hier actief aan bij. Betrokken klanten die werken aan het merk. Die het merk bouwen. Andere voorbeelden (maar meer campagnematig), is het ontwerpen van je eigen Heineken-flesje, of het toevoegen van je eigen ontwerp of foto op je bankpasje (Postbank). Maar inmiddels is co-creation een belangrijk fenomeen geworden voor bedrijven om zich te (ver)binden aan hun klanten, de gebruikers van hun product. Graag noem ik hierbij het omgekeerde, namelijk de RedesignMe-community van consumenten en professionals, die door online samenwerking mkb- en grootbedrijven helpen te innoveren. Ook leuk is Swarmsketch.

En hoe zit het met architectuur?

Ook in de architectuur is co-creation te vinden. Nog niet zo veel, wat wellicht ligt aan de positie van de architect. Oftewel: de positie die hij gewend is in te nemen in het ontwerpproces. Maar een mooi voorbeeld is The Creative Prison van architect Will Alsop. Hij werd gevraagd om over het gebruikelijke gevangenis concept na te denken. Hij gebruikte de daadwerkelijke ‘gevangenisbewoners’ en vroeg hen elk om een nieuwe versie van hun eigen gevangeniscel te tekenen. Hij vroeg hen om het gewenste uitzicht vanuit celraam te tekenen. Zij tekenden allemaal een tuin. De reden: in de gevangenis is er tijd om op dingen te letten die groeien. Uiteindelijk ontstond hieruit zijn Creative Prison. Hij ontwierp heldergekleurde torens, omringend met groenstroken waarin kan worden gewerkt, getraind en gesport. Ook veel andere interieurelementen die de gevangenen aangaven, verwerkte hij in zijn ontwerpen.

Comments are closed.