‘What do you do when Heineken asks you to design their first shop?’, vroeg Tjep zich af toen het voor Heineken de Amsterdamse flagshipstore mocht ontwerpen. Het bureau begon niet bij de roots van het merk, zocht niet naar de betekenis van het biermerk en gebruikte geen voorbeelden van Heinekens mvo- en duurzaamheidsbeleid. ‘We thought it would be appropriate to pour furniture into the six monumental buildings located in the heart of Amsterdam, as if we were filling a cold fresh glass of X-tra cold Heineken’.

Voor een interieurarchitect, ruimtelijk ontwerper of retaildesigner is het ontwerpen van een flagshipstore een droomopdracht. Een flagshipstore is vaak de belangrijkste winkel van de retailer. Meestal kan er worden ‘uitgepakt’ met opvallend design, grootsheid, luxe en is de store gesitueerd in een belangrijk winkelgebied. Heineken The City is daarop geen uitzondering. Bezoek je Heineken The City, dan overvalt je de grootsheid. Een flagshipstore van een biermerk in het hart van Amsterdam.

Merkbelofte

Het gevaar bij het ontwerpen van de belangrijkste ruimtelijke merkvertegenwoordiger, is te decoratief te werk te gaan. Of je expliciet te richten op commercie. Juist een flagshipstore kan de merkbelofte en de merkwaarden overbrengen en het merk laten leven. En door daarmee het merk te ‘laden’ kan meer worden bereikt dan alleen het verkopen van een Heineken cap of t-shirt. Hoe sterker het merk ‘geladen’ wordt, des te sterker de identificatie met het merk, des te groter de klantentrouw en hoe hoger de verkoop.

Verteller van het merkverhaal

Het doel van Heineken The City is ‘to highlight Heineken’s international network, and the brand’s foreign and domestic sponsorship activities. Heineken The City is not a catering establishment but a concept store that stimulates all senses and where real Heineken ‘wanna-haves’ are for sale.’ In deze doelstellingen lijkt Tjep geslaagd. Maar juist de vormgever zou hieraan een diepere laag kunnen (en moeten) toevoegen. Ontwerpen voor een organisatie, voor een merk, betekent niet alleen een mooi ontwerp maken. Het gaat niet alleen maar om een mooi en functioneel interieur. Het merk, de organisatie wil iets vertellen, wil iets betekenen voor haar klanten. De ruimtelijk ontwerper heeft daarbij een belangrijke taak: hij vertelt het merkverhaal. Zijn ontwerp zorgt voor een real-time experience van de corporate story. Hij is de choreograaf en regisseur van de ruimtelijke merkbeleving. En daarom zijn zijn ontwerpen geen ‘platte’ decoratieve belevenissen.

Serving the planet

‘We literally want to bring ‘Heineken – Serving the planet’ to life with this store’, gaf eerder de marketingmanager van Heineken Nederland aan. Maar waarom dan geen belevenis die laat zien hoe belangrijk het is om water te besparen? Heineken gebruikt voor een liter bier nu nog maar een derde van het aantal van zo’n 15 jaar geleden. Dat vertelt immers veel meer over het merk dan een uit ijs gehouwen logo. En zo zijn er meer voorbeelden te noemen.

Comments are closed.