Dat design bijdraagt aan het succes van een organisatie is al veel langer bekend. Dat designmanagement binnen deze organisaties een belangrijke plaats inneemt, is al veel minder gemeengoed. Wellicht draagt het onlangs gepresenteerde onderzoek, geïnitieerd door BNO, bij aan de laatste twijfel over de noodzaak van en de rol die vormgeving inneemt bij het succes van organisaties.

Uit het wetenschappelijk onderzoek Effectiviteit van Design blijkt dat meer aandacht voor design bij bedrijven de financiële prestaties en belevingskwaliteit van hun producten verhoogt. De financiële prestatie van een nieuw product is bijna 20% beter als er bij de ontwikkelingsfase veel aandacht wordt besteed aan design. Bij dit onderzoek, uitgevoerd door de Erasmus Universiteit en de TU Delft, werden 372 managers van Nederlandse bedrijven in de goederenproducerende en de dienstverlenende sectoren geïnterviewd.

Hoewel het onderzoek zich toespitst op productdesign, zijn er raakvlakken met spatial design. Daarom een paar interessante conclusies op een rij:

• Hoe meer vrijheid ontwerpers krijgen om ideeën te onderzoeken die buiten het project vallen, hoe positiever het effect van aandacht voor experience design is op de kwaliteit van de experience van een product.

Hoewel dit geen onbekend fenomeen is, wordt aangetoond dat vrijheid van denken voor een ontwerper belangrijk is. Een te bepalende briefing geeft die vrijheid vaak niet. Maar aan de andere kant moet ‘de opdrachtgever’ wel de kaders bepalen. Deze zijn onder andere gelegen in de merkportfoliostrategie, merkarchitectuur/merkcombinaties, gebruikersgroep, productgroep en –categorie. Zonder duidelijk te zijn over het merk en de gebruiker, weet de ontwerper niet waarvoor hij ontwerpt.

• Wanneer ontwerpers zelf over hun aanpak mogen beslissen, brengt dit extra kosten met zich mee. Ontwerpers hebben immers tijd en middelen nodig om ideeën te onderzoeken die buiten het project vallen.

Deze conclusie impliceert dat er onverwacht extra kosten worden gedeclareerd door de ontwerper. Door vooraf helder te hebben wat de kosten zullen zijn, inclusief de bredere focus van de ontwerper tijdens de onderzoeksfase, zullen negatieve financiële verrassingen worden voorkomen, terwijl een sterker ontwerp wordt gegarandeerd. Zie ook 10 handvatten voor perfecte briefing, gebaseerd op onderzoek van SWOCC. De opdrachtgever en de ontwerper zouden samen de briefing moeten schrijven, waarbij de briefing niet te rigide en heilig moet worden beschouwd.

• Het positieve effect van experience design op de experience-kwaliteit is minder sterk als klanten sterk bij de ontwikkeling van een product worden betrokken.

(Potentiële) gebruikers kunnen bij productontwikkeling worden betrokken. Bijvoorbeeld bij definiëring van de behoeften, bij het testen van prototypen, of door rechtstreekse (gedrags)observaties van klanten of gebruikers. Het te veel betrekken van gebruikers kan het design minder oorspronkelijk maken. Een mogelijke verklaring is dat ontwerpers zich meer op innovativiteit richten, terwijl klanten zich vooral richten op de productkenmerken en -functionaliteit waarmee zij al bekend zijn. Bij het goed bekijken van de resultaten in het onderzoeksrapport blijkt dat het betrekken van de gebruiker bij het ontwerpproces altijd een positief effect heeft op de uiteindelijke experience-kwaliteit. Dit sluit aan bij m’n eerdere post De observerende ontwerper. Het blijft belangrijk om achter de ontwerptafel vandaan te komen. Maar vervolgens moet de juiste balans worden gevonden tussen enerzijds gebruikersanalyse en co-creation en anderzijds autonoom ontwerpen.

The design difference

Interessant is een aanverwant onderzoek dat een paar jaren geleden al werd uitgevoerd in Ierland. Hiervoor werden zo’n 400 interviews gehouden onder kleine en middelgrote Ierse bedrijven. Naast de vele conclusies geeft het Center for Design Innovation aan: ‘The fastest growing companies are the ones investing in design’.

Visual: afkomstig uit het rapport Effectiviteit van Design

Comments are closed.