Posts Tagged ‘positionering’

Er is en wordt veel geschreven over merkmanagement. Maar wat is het? En hoe voer je dat het beste uit? Managing the brand betreft zaken als merkstrategie, brand leadership, merkpositionering en merkcommunicatie. Naast de brand manager raakt dit het brede werkveld van o.a. designers, (interieur)architecten, reclamebureaus en public relations. Voor elke (startende) expert in dit speelveld is een mooie presentatie gemaakt (door Marty Neumeier/Liquid).

De merkreputatie wordt door organisaties steeds meer centraal gesteld. Een gunstige reputatie is immers een noodzakelijke voorwaarde om te komen tot een goede uitgangspositie die uiteindelijk het succes van de organisatie kan vergroten. Vanuit het merkdenken is daarnaast steeds meer besef dat organisatie, product en/of dienst als één merk worden gezien. Het gedrag van een medewerker is daarmee net zo belangrijk als de werking van een product.

Hieruit blijkt hoe weerbarstig een reputatie kan zijn. ‘Focus’ is daarom een belangrijk gegeven. Grip hebben op het merk betekent het net als een kamerplant continu water geven en goed verzorgen. Inclusief de noodzakelijke managementsupport en beleving vanuit alle lagen van de organisatie (living the brand). Verlies aan focus zal zorgen voor versnippering van het merk, met een negatief effect op de merkwaarde (brand equity). Niet voor niets geven Aaker en Keller aan dat de corporate brand values een-op-een worden gekoppeld aan het product. Read the rest of this entry »

Gisteravond was ik op een borrel van Service Design Netwerk Nederland. In de inspirerende gesprekken die ik had, werd weer eens bevestigd dat ook de disciplines (interieur)architectuur en service design niet zonder elkaar kunnen.

Dit lijkt haaks te staan op wat ik eerder schreef over de ruimte als waardendrager, een vertaling van de brand values. Want daarbij ga ik uit van de kracht en uniciteit van het merk. En lijkt de klant secundair te zijn.

Dat is echter niet het geval. De klant centraal stellen, en niet het product of de organisatie, betekent niet dat het merk zichzelf moet verloochenen. Juist in het positioneringsproces is gekozen voor díe brand values waar het merk zich in onderscheid, maar die voor de klant relevant zijn. Waar de klant zich mee kan identificeren. En daar is dan ook de link met service design. Het merk via dienstverlening ‘tot leven brengen’ op een dusdanige manier dat de klant er enthousiast van wordt. En deze merkbeleving continu wil blijven ervaren. Read the rest of this entry »

Positionering is de kern van de communicatie- en marketingstrategie van een organisatie. Naast de beslissing in welke markten er wordt geopereerd en welke producten en diensten daarvoor moeten worden geleverd, moet een organisatie de beslissing nemen hoe zij gaat concurreren en welke voorkeurspositie zij wil verkrijgen bij haar doelgroepen.

Organisaties moeten deze voorkeurspositie helder en concreet bepalen, gebruikmakend van hun authenticiteit en onderscheidende eigenschappen. Zo is in het boek Reputatiemanagement van Fombrun en Van Riel te lezen dat een goede positionering onderscheidend, geloofwaardig, transparant en consistent is. Read the rest of this entry »

Nu ik al eerder iets geschreven heb over de merkkracht van Starbucks, is het logisch om dit te vergelijken met een ander sterk koffiebrand: Nespresso. Ook dit merk is de Nederlandse markt aan het veroveren (net als de markten elders in Europa en vooral de VS), en is daarom gestart met nieuwe winkels, boutiques genoemd.

Uiteraard ben ik direct naar Nespresso.com gegaan. En blij verrast ontdekte ik The Club Nespresso. Zou Nestlé het met dit luxe koffiemerk begrepen hebben? Is de verbinding tussen de online en de werkelijke boutique gemaakt? Kunnen fans elkaar overal vinden en ervaringen delen? Read the rest of this entry »